Investigating the Effects of Brand Identity on Customer Loyalty from Social Identity Perspective

Document Type: Research Paper

Authors

1 Associate Professor, Department of Management, Ferdowsi University of Mashhad, Iran

2 . Master of Business Administration, Ferdowsi University of Mashhad, Iran

3 Master of Business Administration, Ferdowsi University of Mashhad, Iran

Abstract

A key challenge to brand managers is how to gain a better understanding of the relationship between brand and customer loyalty constructs. Researchers have recognized that brand identity plays a key role in brand management. The purpose of this paper is to investigate the effect of brand identity and brand identification on brand loyalty through perceived value, customer satisfaction, and trust. To test the study hypotheses, a questionnaire was distributed among cellular-phone customers in Iran’s northeastern city of Mashhad. The collected data were subject to correlational analysis and path analysis modeling. The results revealed that both brand identity and brand identification have indirect effect on brand loyalty through perceived value, trust, and satisfaction. Thus, it is concluded that social identity perspective, when used in conjunction with other existing perspectives, may be useful in predicting the brand loyalty mechanisms.
 

Keywords


Article Title [Persian]

بررسی تأثیر هویت برند بر وفاداری مشتریان: از دیدگاه هویت اجتماعی

Authors [Persian]

  • علی شیرازی 1
  • حنظله زینوند لرستانی 2
  • احمدرضا کریمی مزیدی 3
1 دانشیار گروه مدیریت، دانشگاه فردوسی مشهد
2 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه فردوسی مشهد
3 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه فردوسی مشهد
Abstract [Persian]

چالش اصلی مدیران برند درک بهتر رابطه بین سازه‌های برند و وفاداری مشتری است. یافته‌های محققان نشان می دهد که هویت برند نقش کلیدی در مدیریت برند دارد. هدف این مقاله بررسی تاثیر هویت برند و تعیین هویت آن بر وفاداری از طریق ارزش ادراک شده، اعتماد و رضایت مشتری است. برای آزمون فرضیه‌ها، پرسشنامه ای بین مشتریان تلفن همراه در مشهد، شهری در شمال شرق ایران، توزیع شد. داده‌های جمع آوری شده تحت تحلیل همبستگی و مدل تحلیل مسیر قرار گرفتند. نتایج نشان می دهد که هویت برند و تعیین هویت برند تاثیر غیر مستقیم بر وفاداری به برند از طریق ارزش، اعتماد و رضایت دارند. مقاله نتیجه گیری می کند که دیدگاه هویت اجتماعی، وقتی با دیگر دیدگاه‌های موجود ترکیب شود، می تواند در پیش بینی مکانیزم‌های وفاداری به برند مفید باشد.

Keywords [Persian]

  • هویت اجتماعی
  • وفاداری برند
  • هویت برند
  • شناسایی برند